Valor de conversão no Google Ads: lance por valor para leads

Valor de conversão é quanto cada conversão vale para a empresa. Com ele, o Google Ads pode dar lances por valor. Veja como definir esse valor com o CRM.

Redação Londrina S/A 30/09/2026 12 min de leitura

Atualizado em 30/09/2026.

Valor de conversão é o valor em reais que você atribui a cada conversão no Google Ads, para dizer quanto ela vale para a sua empresa. Com ele, a conta pode usar os lances com base no valor, nas estratégias Maximizar o valor da conversão ou ROAS desejado: em vez de buscar o maior número de leads, o Google Ads passa a otimizar pelo valor que cada conversão traz. O Google pede pelo menos dois valores diferentes e não recomenda valor zero (Ajuda do Google Ads). Para quem vende serviço por lead, isso quer dizer escolher uma etapa do funil, dar a ela valores que separem os leads que valem mais dos que valem menos e levar ao Google Ads o que o CRM registrou.

O que é valor de conversão no Google Ads

Toda conversão registrada no Google Ads, seja um formulário, uma ligação ou uma venda, pode levar junto um valor em reais. Sem valor, o pedido de orçamento de um serviço de R$ 20 mil e a mensagem de quem só queria saber o horário de funcionamento contam igual: uma conversão cada.

Valor estático: o mesmo valor para todas as conversões de uma ação. É mais simples e serve para diferenciar uma ação da outra, como o formulário de orçamento valer mais que o clique no botão do WhatsApp.
Valor dinâmico: cada conversão chega com o próprio valor, como o de cada contrato. Dá mais trabalho, mas representa melhor o que cada venda vale.

Nos relatórios, a coluna Valor de conversão/custo mostra quanto valor de conversão foi registrado para cada real investido em anúncios, que é a mesma conta do ROAS.

Lance por conversão ou lance por valor: qual a diferença

Na hora de escolher a estratégia de lances do Google Ads, a pergunta é o que você quer que o algoritmo busque. O que o mercado chama de lance por valor, ou lance baseado em valor, o Google chama de lances com base no valor: estratégias dos Lances inteligentes que otimizam as campanhas pelo valor gerado para a empresa. Já o lance por conversão busca volume.

Ponto	Lance por conversão	Lance por valor
Estratégias	Maximizar conversões e CPA desejado	Maximizar o valor da conversão e ROAS desejado
O que o Google Ads busca	Mais conversões	Mais valor de conversão
Meta que você pode definir	Custo por conversão (CPA)	Retorno sobre o gasto em anúncios (ROAS)
Quando faz mais sentido	Leads com valor parecido entre si	Leads com valores bem diferentes entre si

Maximizar o valor da conversão

A estratégia busca o maior valor de conversão possível com o seu orçamento. Sem meta de ROAS, ela tenta gastar todo o orçamento diário médio, e o Google avisa que o gasto pode subir bastante (Ajuda do Google Ads: Maximizar o valor da conversão) se a campanha costuma gastar menos que o orçamento. Antes de ligar, confira se o orçamento diário é mesmo o valor que você aceita gastar.

ROAS desejado

O ROAS desejado é o valor médio de conversão que você quer receber para cada real gasto em anúncios. A conta é o valor de conversão dividido pelo custo, vezes 100%: R$ 5 em valor para cada R$ 1 investido dão um ROAS de 500%. Com uma meta de ROAS definida, Maximizar o valor da conversão se comporta como ROAS desejado.

O que o Google recomenda antes de ligar o lance por valor

As orientações abaixo, para campanhas de Pesquisa e Shopping, vêm das páginas do Google sobre lances com base no valor e sobre práticas recomendadas para lances com base no valor.

Dois ou mais valores diferentes e diferentes de zero: reais, como a receita, ou aproximados, como uma pontuação de lead. Podem variar numa mesma meta (dinâmicos) ou entre metas diferentes (estáticos).
Nenhum valor zero: o Google não recomenda usar conversões sem valor no lance por valor.
Volume: o Google recomenda pelo menos 15 conversões por mês no nível da conta.
Atribuição baseada em dados, para distribuir o valor com mais precisão.
Envio frequente, de preferência diário, das conversões que acontecem fora do site.
Conversões otimizadas ativadas, hoje um recurso só para os dados do site e os off-line. Ficam de fora as conversões de categorias sensíveis, como saúde e filiação a sindicato.

Qual etapa do funil deve virar conversão

O Google recomenda (Ajuda do Google Ads) escolher uma única etapa, do lead até a venda, para otimizar os lances. A venda final tende a ter o valor mais preciso, mas demora; se o prazo for longo demais, a orientação é usar uma etapa anterior, como o lead qualificado.

O prazo pesa na escolha. O Google recomenda tempos até a conversão menores que 7 dias. Se parte das conversões chega antes de 7 dias após o clique, um tempo médio maior é aceitável; se nenhuma chega nesse prazo, a otimização inicial pode levar vários meses. A etapa também precisa de volume: o Google recomenda pelo menos 15 conversões por mês.

Etapa	A favor	Contra
Formulário enviado	Muito volume, registro na hora	Mistura quem vai comprar com quem só pesquisa
Lead qualificado	Tira o curioso da conta e acontece em poucos dias	Depende de o time registrar a qualificação no CRM
Proposta enviada	Mais perto da venda	Menos volume e mais tempo até acontecer
Contrato assinado	Valor real, sem estimativa	Pode levar meses e ter pouco volume

Na operação do dia a dia, o lead qualificado costuma equilibrar prazo, volume e qualidade. O lead que a IA atendeu e qualificou no WhatsApp, com as respostas registradas no CRM, também pode contar como lead qualificado. Para isso, a conversa precisa continuar ligada ao clique no anúncio, pelo identificador do clique (GCLID) guardado no CRM ou pelos dados do cliente, como e-mail e telefone, que as conversões otimizadas para leads usam na correspondência. Sem essa ligação, que precisa ser prevista na integração entre o CRM e o Google Ads, o Google pode não conseguir atribuir a conversão à campanha.

Para saber qual etapa tem volume e prazo na sua conta, olhe o pipeline. No CRM S/A, a oportunidade abre na etapa certa, com responsável e prazo de atendimento (SLA) definidos. E a IA que você conecta pela API aberta, como Claude, ChatGPT ou Gemini, lê o pipeline e aponta onde as oportunidades estão parando e há quanto tempo.

Como dar valor a um lead antes da venda

Quem vende serviço quase nunca sabe, no dia do formulário, quanto aquele lead vai render. A saída é um valor aproximado: o valor médio da venda multiplicado pela chance de um lead daquela etapa virar contrato. Se quiser, desconte também a margem de lucro, para o valor ficar mais perto do retorno real.

Numa empresa hipotética que vende um serviço de R$ 10.000, com números criados só para mostrar a conta, fica assim:

Etapa no CRM	Chance de virar contrato	Valor aproximado
Formulário enviado	1 em 40 (2,5%)	R$ 250
Lead qualificado	1 em 10 (10%)	R$ 1.000
Proposta enviada	1 em 5 (20%)	R$ 2.000
Contrato assinado	Venda fechada	Valor real do contrato

Nos lances, use só a linha da etapa que você escolheu e acompanhe as outras no CRM. Se formulário, lead qualificado e proposta contarem todos como conversão, o mesmo lead soma R$ 3.250 e o ROAS fica inflado. O valor aproximado não precisa ser exato. Precisa separar os leads que valem mais dos que valem menos e ser revisto quando o CRM tiver o valor real das vendas. Se marketing e comercial ainda não olham os mesmos números, vale entender por que o novo funil de vendas precisa terminar em dados.

Como ter dois valores diferentes na mesma etapa

Otimizar por uma única etapa e ter dois ou mais valores diferentes não se contradizem: basta o valor mudar dentro da etapa. Se a mesma empresa vende também um serviço de R$ 3.000, com a mesma taxa de fechamento, o lead qualificado desse serviço vale R$ 300, e o do serviço maior, R$ 1.000. Você pode mandar o valor em cada conversão (dinâmico) ou criar uma ação de conversão por linha de serviço, cada uma com o próprio valor (estático). Uma pontuação de lead também serve, se acompanhar o que cada tipo de lead costuma render.

Como o valor sai do CRM e chega ao Google Ads

Formulário, ligação e clique no WhatsApp acontecem no site e podem ser medidos pela tag. Se a etapa escolhida for a qualificação, a proposta ou o contrato, ela acontece depois, no comercial, e precisa chegar ao Google Ads como conversão off-line, de preferência com envio diário, que o Google considera o ideal. Sem essa ponte, o Google Ads só enxerga o formulário.

Conversões otimizadas, Central de dados e API

Para os dados off-line, o Google recomenda as conversões otimizadas para leads. Elas (Ajuda do Google Ads: conversões otimizadas para leads) usam dados que o próprio cliente informou, como e-mail e telefone, para atribuir a venda registrada no CRM à campanha que trouxe o lead. Antes do envio, esses dados passam por hash (SHA256), uma codificação que transforma o e-mail e o telefone num código que não revela o dado original. O Google compara o que você importa com os dados que a tag do site coletou no formulário e com as Contas do Google conectadas; sem tag coletando esses dados, o envio precisa do identificador do clique (GCLID).

Para conectar outras fontes de dados próprios, o Google indica a Central de dados do Google Ads (Data Manager).

O papel do CRM S/A

No CRM S/A, o lead que chega pelo site, pela campanha ou pelo WhatsApp entra com a origem marcada, e cada etapa vira evento, da entrada do lead ao fechamento. O CRM S/A não faz esse envio sozinho: numa integração configurada no projeto, pela API aberta e por webhooks, a etapa escolhida e o valor podem ser enviados ao Google Ads. A condição é que cada lead guarde o e-mail e o telefone informados no formulário ou o identificador do clique (GCLID). A medição começa na landing page do anúncio: o formulário precisa cair no CRM com a origem certa.

LGPD e consentimento

Antes de enviar e-mail e telefone de clientes ao Google, o site precisa pedir o consentimento para cookies antes de a tag rodar, quando essa for a base legal escolhida, e a política de privacidade precisa dizer que dados de contato podem ser compartilhados com o Google para medir anúncios. A base legal da LGPD precisa estar definida. Para ativar as conversões otimizadas, o Google também pede que você aceite os termos de tratamento de dados e siga as Políticas de dados do cliente.

Quando não enviar dados ao Google

Em clínicas, consultórios de psicologia, sindicatos e escritórios de advocacia, a regra é não enviar. As Políticas de dados do cliente do Google não permitem usar conversões ligadas a categorias sensíveis, como saúde, associação a sindicatos, divórcio e situação financeira negativa. A LGPD (art. 5º, II) trata dado de saúde e filiação a sindicato como dado pessoal sensível, e há sigilo profissional na medicina, na psicologia e na advocacia. Nesses casos, não importe etapas do CRM nem envie nome, e-mail ou telefone que revelem a condição de paciente, filiado ou cliente sem análise jurídica. Fique no lance por conversão, com eventos do próprio site, como o envio do formulário.

Por onde começar: passo a passo para trocar de estratégia

Escolha a etapa e dê lances nela com a estratégia atual. Só depois comece a enviar os valores, daí em diante, sem mandar valores retroativos para conversões antigas, como pede o Google.
Envie valores antes de trocar. Uma página do Google fala em 3 semanas ou 1 a 2 ciclos de conversão, o que for maior; a de práticas recomendadas pede pelo menos 4 semanas ou 3 ciclos. Fique com o prazo mais longo. Ciclo de conversão é o tempo que costuma passar entre o clique e a conversão.
Troque a estratégia. Ative Maximizar o valor da conversão sem meta, de olho no orçamento, ou já com uma meta de ROAS.
Dê tempo à adaptação. O Google recomenda pelo menos 2 semanas ou 3 ciclos de conversão antes de avaliar o desempenho.
Leia o resultado com cuidado. Com envio off-line, os últimos dias sempre aparecem incompletos, porque a etapa é registrada depois do clique. Compare o valor enviado ao Google com o valor real das vendas no CRM: o ROAS do Google Ads reflete o valor que a própria conta enviou, e valor inflado gera ROAS inflado.

Se as campanhas ainda misturam assuntos, arrume a base antes: veja como organizar a estrutura de anúncio no Google Ads, da campanha ao anúncio responsivo.

Configuração de conversões e CRM com a Londrina S/A

A Londrina S/A é Google Partner e está em Londrina desde 2009, com equipe própria. Na gestão de tráfego pago, a configuração técnica de conversões, GA4 e integração com CRM faz parte do trabalho, com otimização semanal e relatórios mensais. Com o CRM S/A, marketing e comercial olham o mesmo painel, com etapa, tempo e origem de cada lead. O valor da etapa escolhida pode seguir para o Google Ads numa integração montada no projeto.

Se você quer saber se a sua conta já tem volume e valores para o lance por valor, ou qual etapa do funil usar, peça pelo WhatsApp o diagnóstico gratuito das suas campanhas de Google Ads.

Fontes

Quem escreveu

Redação Londrina S/A

Equipe de conteúdo

Conteúdo produzido pela equipe de marketing, tecnologia e vendas da Londrina S/A, agência digital em Londrina/PR desde 2009.

Perguntas frequentes

Como descobrir o ciclo de conversão da minha conta?

Olhe no CRM quanto tempo os leads levam, em média, do clique no anúncio até a etapa que você escolheu como conversão. Esse tempo é um ciclo. Se o lead qualificado costuma aparecer 10 dias depois do clique, 3 ciclos somam cerca de 30 dias. Compare esse prazo com as 4 semanas pedidas pelo Google e fique com o maior.

E se a minha conta não chega a 15 conversões por mês?

Escolha uma etapa com mais volume, como o lead qualificado no lugar do contrato assinado, ou continue no lance por conversão enquanto acumula dados, porque ligar o lance por valor abaixo do volume recomendado pelo Google deixa o algoritmo com pouca informação para aprender.

Lance por valor serve para empresa que vende um único serviço com preço fixo?

Só se os leads tiverem valores diferentes entre si, por exemplo por plano, prazo de contrato ou recorrência; se todo cliente vale o mesmo, o lance por conversão com CPA desejado resolve com menos configuração, porque o valor não traria informação nova ao Google Ads.

Qual a diferença entre ROAS e ROI?

O ROAS divide o valor de conversão pelo custo dos anúncios. O ROI compara o lucro com tudo o que foi investido, incluindo o custo de entregar o serviço, a equipe e as ferramentas. Se o valor enviado ao Google Ads já desconta a margem de lucro, o ROAS fica mais perto do retorno real.

Posso enviar valor zero agora e corrigir o valor depois?

O Google não recomenda usar conversões com valor zero no lance por valor. Se uma venda for cancelada ou o valor mudar, o caminho indicado são os ajustes de conversão, que corrigem o valor já enviado.

Quem deve definir o valor da conversão, o marketing ou o comercial?

Os dois juntos. O comercial traz do CRM o valor médio da venda e a taxa de fechamento da etapa escolhida para os lances. O marketing leva esses números para o Google Ads, na ação de conversão dessa etapa, por uma integração configurada no projeto em que cada lead carrega a referência do clique ou os dados do formulário. Os valores são revistos sempre que o preço, o mix de serviços ou a taxa de fechamento mudarem.

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